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10年前互聯(lián)網(wǎng)圈有一句名言，到今天仍然適用：

“得流量者得天下?！?/p>

ToB要得是流量么？是，但ToB更強調(diào)精準，追求的是精準的流量。我聽說過一個段子，有一個ToB的CEO要求公眾號努力做到10萬+的閱讀量。聽完我有一些震驚，雖然可以理解CEO想廣而告之的心情，但是做到10萬+需要多么大的努力，就算做到了10萬+，這些粉絲有轉(zhuǎn)化能力么？有哪家ToB的企業(yè)，可以像孫悟空一樣家喻戶曉，所以說我覺得這個方向有一些偏差，與其獲得10萬個不相關(guān)的個人用戶，不如把精力聚焦，去找到那1000個精準的用戶，也許帶來的訂單量會比10萬個不相關(guān)的個人用戶來得多。當(dāng)然是否追求10萬+也是分階段的，比如大廠去做ToB，那他們追求10萬+就挺合適。畢竟ToB要打認知戰(zhàn)役，只不過我們要在不同的品牌發(fā)展階段去衡量，聚焦于什么樣的目標用戶才是目前最重要的事。

這里我分享一下我經(jīng)常遇到的幾個的投放渠道，分為幾個領(lǐng)域，分別是搜索引擎，信息流，貼片廣告以及DSP。

搜索引擎：

搜索引擎主要有百度、Google、360等。國內(nèi)這幾家搜索引擎的市場份額不同，用戶的性質(zhì)也不同。在所有搜索引擎投放里，百度的大搜依然是最好的投放渠道，流量充足，轉(zhuǎn)化率高，但是競爭也是很激烈，接下來可以考慮360和Google的大搜。早些年我們會在搜索引擎投放里做網(wǎng)盟，也就是把我們的廣告做成圖片到各站長的網(wǎng)站上投放，但效果著實不怎么樣，現(xiàn)在改名叫百意了。

信息流：

信息流主要聚焦在百度移動端信息流和頭條信息流，我實測信息流的效果并沒有大搜的效果好，包括百度自己的信息流也沒有百度自己的大搜效果好。信息流是基于用戶的標簽進行用戶定位的，比如年齡、職業(yè)等，你的產(chǎn)品受眾越廣泛，你設(shè)定的信息流投放條件越精準，信息流效果就會越好，但是相對大搜那種主動搜索的需求來講，信息流的效果還是不如大搜。

貼片廣告：

貼片廣告里，最貼近ToB軟件需求的，我對知乎是最感興趣的，一些團隊也會在知乎上耕耘，比如我經(jīng)常見到致趣在知乎上的帖子，做貼片廣告最重要的是與目標人群的匹配，知乎主打高價值的內(nèi)容，整體的人群會離注重科技與互聯(lián)網(wǎng)的ToB更近一些。

DSP：

最后說一下DSP，DSP是最要慎重考慮的投放方式，流量范圍越大越不可控。首先要清晰DSP的流量要投放到哪里，如果你可以選到你的用戶聚集渠道，效果會稍微好一些，否則對方給你報的價格再優(yōu)惠都沒有用。跟DSP合作流量最好的方式就是測試，先來1萬流量測試轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化效果一定要追蹤到商機環(huán)節(jié)。

總結(jié)：

還有很多種流量采買渠道，比如公眾號下的廣告，比如知乎的ToB商業(yè)化廣告合作，甚至?xí)媾R采買流量或線索合作等方式，但凡與第三方以商機為目標合作的，測試都是必不可少的環(huán)節(jié)，這樣才能保證效果的最大化。

在所有流量來源渠道里，SEM是各ToB廠商投放量最大的渠道，也是效果最好的渠道。往往會有一些團隊專門聘請SEM專員來進行廣告效果優(yōu)化，我們是如何針對SEM這個渠道進行效果優(yōu)化的呢？

SEM怎么做效果會更好？

在分享SEM之前，先講一下運營和增長的區(qū)別，運營從字面上理解是運作和經(jīng)營，而增長是指在當(dāng)前數(shù)據(jù)情況下如何可以做到更好。兩者有本質(zhì)的不同，同時也決定了不同的SEM人員的工作方式，我們在進行SEM團隊管理的時候務(wù)必要注意一點，那就是不進則退，我們制定的SEM核心目標是數(shù)據(jù)向前，向前，再向前，而不是經(jīng)營一個帳號而已，這點在招聘SEM的時候會為我們提供很多方向的指導(dǎo)：我們要找的是一個開闊性的人，而不是管理帳戶的人。

簡單介紹一下SEM（搜索引擎營銷），之前有寫過一本幾萬字實戰(zhàn)手冊，稍后發(fā)出來。搜索引擎營銷指的是所有在搜索引擎上的廣告合作，由于國內(nèi)百度搜索推廣占據(jù)了太大的比例，所以我們經(jīng)常也會將SEM暗指百度的搜索引擎排名推廣。我用一種通俗易懂的方式來解釋下SEM的原理：我們買關(guān)鍵詞，然后出一個價格，寫上我們要展現(xiàn)的廣告樣式，當(dāng)有人在搜索引擎搜索相關(guān)的詞的時候，我們可以無條件地排在靠前的位置，讓更多的人點擊。

我們?nèi)绾握驹谠鲩L的角度去思考SEM？市場總監(jiān)最關(guān)注的核心指標就是投入產(chǎn)出比，也就是線索成本。整個SEM團隊都聚焦在一個核心思考上，那就是，帶來一個銷售線索要花多少錢？帶來一個商機要花多少錢？而我們每個季度、每個月制定的工作計劃，永遠都是：如何花更少的錢帶來更多的有效線索。

在ToB軟件企業(yè)服務(wù)里，我認識的團隊的線索成本在50元-300元之間，我們排除行業(yè)不同產(chǎn)生的價格差異后需要思考，是什么導(dǎo)致了不同團隊線索成本存在如此大的差異？SEM做的好的團隊也有著訣竅，用一句話總結(jié)秘訣：給正確的人看到他想要的東西；我們要抓死這兩個方向，利用數(shù)據(jù)提效。

基礎(chǔ)概念：

計劃：百度推廣后臺用來放要購買關(guān)鍵詞最大的分類；

單元：百度推廣后臺用來放要購買關(guān)鍵詞的二級分類；

創(chuàng)意：我們寫的廣告，展示在搜索結(jié)果上；

出價：你希望用戶點擊一次你的廣告從你的帳戶里扣多少錢？（不一定你出5元就一次扣五元，有具體的公式）；

關(guān)鍵詞：購買的詞；

搜索詞：用戶在搜索引擎搜索的詞，比如你買的關(guān)鍵詞是“挖掘機”，而你設(shè)置的匹配模式是廣泛匹配，用戶可能搜索”挖溝機”也會出現(xiàn)你的廣告，點擊了，就會扣你的錢。

搜素詞純度：你認為有價值的搜索詞與全部搜索詞的比值，搜索詞純度意味著著你投放的是否準確，也反映了錢的浪費程度。

1，搜索詞提純

這是一個需要持續(xù)優(yōu)化的動作，你選擇的關(guān)鍵詞越精準，你找到用戶越有效。用通俗的話來講，就是找到正確的人。我們每天花錢讓幾百上千個訪客進來，他們搜索各種詞，代表著各種需求，到底有多少是我們產(chǎn)品的真正潛在用戶？

舉例：
信陽網(wǎng)站建設(shè),信陽網(wǎng)站制作,信陽網(wǎng)站推廣,信陽網(wǎng)站優(yōu)化,信陽400電話,信陽軟件開發(fā),息縣網(wǎng)站建設(shè),光山網(wǎng)站建設(shè),潢川網(wǎng)站建設(shè),固始網(wǎng)站建設(shè)
淮濱網(wǎng)站建設(shè), 商城縣網(wǎng)站建設(shè), 新縣網(wǎng)站建設(shè), 羅山網(wǎng)站建設(shè)

我們購買的關(guān)鍵詞是“數(shù)據(jù)分析”，若匹配模式很寬泛，那用戶搜索的詞可能是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、APP數(shù)據(jù)分析、ToB運營數(shù)據(jù)分析、用戶運營數(shù)據(jù)分析、天氣預(yù)報數(shù)據(jù)分析、中國人口數(shù)據(jù)分析等。

這樣的用戶來到我們的網(wǎng)站上，會有一部分是根本不可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，那就是天氣預(yù)報數(shù)據(jù)分析、中國人口數(shù)據(jù)分析等。這樣的詞我們也花錢買進來了，這已經(jīng)不是轉(zhuǎn)化的問題，而是需求不對位、不匹配的問題，驢唇不對馬嘴。所以我們在做SEM優(yōu)化的時候，最優(yōu)先要關(guān)注的就是自己的錢花的到底對不對，是否給正確的人看到了我們的網(wǎng)站。

怎么做搜索詞提純？

每天把不同單元的搜索詞拿出來，每天去看我們的錢都花在了哪些地方，這也是一個細致活，但是卻很有效果。剛開始做搜索詞提純的時候，你會吃驚地發(fā)現(xiàn)，你的錢花在了各種各樣的地方，也許你的搜索詞純度也就50%（有一半的錢跟流水一樣打水飄），然后我們可以把不同單元的搜索詞純度都列出來，從搜索詞純度最低的單元開始優(yōu)化。

經(jīng)過一段時間的優(yōu)化，如果整體搜索詞純度能在90%以上，那說明已經(jīng)很棒了。至少能保證，我們花的錢都花在了正確的地方。我們花了很多錢，買了很多流量進來，比如每天在百度推廣上投入一萬元，帶來了3000個人，也就是3000個訪客，那么會有多少注冊呢？

你有沒有想過，3000個人如果有100個人注冊，你對這樣的結(jié)果下一階段的要求是什么？如果3000個人有300個人注冊，相當(dāng)于費用沒有增多，而注冊變多，注冊成本變低，這是多么美好的結(jié)果。在SEM想要實現(xiàn)一個階段性增長，要么加大費用，要么提高轉(zhuǎn)化率，提高轉(zhuǎn)化率往往比加大費用更讓人信得過，也更容易一些。我們既然已經(jīng)通過搜索詞提純找到了對的人，他們?yōu)槭裁床贿M行注冊？這個問題，我曾經(jīng)問過自己無數(shù)次。

2，轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

商場里，在同樣一個柜臺下，有的人就可以賣出去更多的商品，商場肯定對這樣的銷售人員求賢若渴；同樣面對獲客，在固定流量下讓更多的人注冊，這也是本事，這是網(wǎng)站的本事。

我們在一定流量下如何讓更多人注冊？

功力全凝聚在落地頁上，我總結(jié)幾點：

1，需求承接

需求承接是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化最重要的一點，用戶搜索的詞很多樣。用戶在搜索引擎上搜索某詞看到展示結(jié)果，然后點擊打開了頁面。這中間有一個銜接始終沒斷，那就是用戶的需求，此時用戶是無意識思考的，此時只想找到他要找到的答案。

我們需要做到頁面內(nèi)容滿足用戶的需求。你也許見過某些SEM將所有的投放點都設(shè)置成網(wǎng)站首頁，這是反面案例，是不可取的。如果所有搜索詞的落地頁都是首頁，用戶是不可能找到答案的，除非所有推廣的詞都是這個網(wǎng)站的品牌詞。

推薦做法：

為不同的關(guān)鍵詞提供不同的落地頁（著陸頁）。建議在百度推廣里將同含義的詞放在同一個單元里，因為單元是可以自定義訪問落地頁的最小單位。

這跟很多SEM的做法不一樣，在沒有進行到SEM精細化運營的階段，會習(xí)慣性地將單元劃分為品牌詞、通用詞和疑問詞等。這樣的劃分單元模式只是方便了管理，并沒有考慮到下一步落地頁的承接。

2，落地頁設(shè)計

如何做一個高轉(zhuǎn)化的落地頁？

通常我們會在這個環(huán)節(jié)引入數(shù)據(jù)分析來幫助我們進行落地頁優(yōu)化，但是既然我們是分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，就把結(jié)果說在前面，經(jīng)過大量的實驗與數(shù)據(jù)佐證，我們探索出了一些成型的規(guī)則，可以讓落地頁轉(zhuǎn)化率更高。

·落地頁的第一屏文字是最重要的，請直接表達你的價值主張；

·落地頁要有 Call To Action，直接告訴訪客下一步可以做什么事情；

·落地頁要有完整故事線，你能解決什么問題，你有什么產(chǎn)品，你有哪些案例，我怎么可以試試你的產(chǎn)品；

·多終端適配，讓移動端可以很好的訪問體驗；

·基于數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化落地頁。

3，如何基于數(shù)據(jù)優(yōu)化SEM效果

此時我們必須要借助工具，我在SEM方向上用到的工具平臺有三個，百度統(tǒng)計、百度推廣、Argo。

對進行SEM有直接影響的數(shù)據(jù)指標都有哪些？在百度推廣端的有不同單元的費用、點擊成本、點擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)；在落地頁端有落地頁跳出率、停留時長、CTA點擊次數(shù)、落地頁流量到點擊CTA轉(zhuǎn)化率、點擊CTA到提交表單成功的轉(zhuǎn)化率。

百度統(tǒng)計和百度推廣可以得到在推廣端的數(shù)據(jù)，如果借助百度統(tǒng)計的TrackEvent函數(shù)，可以追蹤到事件轉(zhuǎn)化，TrackEvent跟蹤完成后，你可以知道百度可以統(tǒng)計到的所有流量渠道的轉(zhuǎn)化次數(shù)，可以幫助你初步地實現(xiàn)渠道分析。但是知道的僅僅是流量與最終轉(zhuǎn)化，中間的數(shù)據(jù)完全不知道。

用戶到達頁面后如何點擊CTA按鈕，如何輸入表單，如何提交這一切中間數(shù)據(jù)都有助于我們優(yōu)化整個轉(zhuǎn)化漏斗，這部分的數(shù)據(jù)需要用UBA來幫助我們得到，比如Argo。

我們需要知道，每個單元的轉(zhuǎn)化漏斗情況，了解全部流程的數(shù)據(jù)才能找到提高轉(zhuǎn)化率的機會，比如A單元花了1000元，帶來了300個流量，有200個人輸入了手機號，100個人輸入郵箱，10個人注冊成功，這樣的數(shù)據(jù)漏斗幫助我們發(fā)現(xiàn)了機會；我們會思考，為什么100個人輸入郵箱，只有10個人注冊成功？如果解決了這個障礙是不是就可以在同樣的費用下得到更多的線索。

總結(jié)：

SEM不僅僅要靠蠻力，增長是有跡可循的，技巧結(jié)合持之以恒，是可以做到增長再增長的，如果每年投放幾百萬，我相信結(jié)合數(shù)據(jù)分析與細節(jié)處理節(jié)省幾十萬還是很有機會的。

發(fā)布于 2020-03-10